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(网经社讯)4月21日,叮咚买菜在北京正式营业了。这个异常重视媒体沟通传播的前置仓生鲜创业公司,却在进京这事上低调沉默的不可思议。叮咚买菜直到现在也没有对外公布首日进京的运营成果,记者过去一个月多次就叮咚买菜进京一事获得更多信息的联系,也没有得到任何回复。这与这家公司当初拓展杭州、深圳等城市的习惯做法,背道而驰。当然,其他任何媒体就叮咚进京的沟通联系,自然一样也没有任何回复。突然不和外界沟通的反常还算是叮咚的自由权利,人家就不爱说这事能咋办?可是选择当下时间进入北京这个地点的反常性,那就更为奇怪了。敢于进入北京市场,本是任何非京籍公司的重要战略布局。2017年3月,盒马进入北京有多受外界重视,以及同时出现多少稀奇古怪的不顺,也是众所周知的(没错,说的就是盒马十里堡店)。北京消费市场,有着中国公认的高竞争市场环境,投入成本高昂和管理复杂的营商环境。这种复杂和困难放在叮咚买菜身上,会因为它的生鲜属性而得到翻倍。全新的供应链体系,漫长的市场烧钱培育期,密集锁定局部区域市场的不可能性等……更为麻烦的是,北京还是当前疫情管控最严厉的城市。叮咚买菜开仓的北京朝阳区,前几天刚刚列为全国唯一疫情高风险地区。叮咚买菜的创始人梁昌霖唯一对进军北京的说法是,开拓北京市场属于叮咚买菜的既有计划。罗列出上述两个异常,以及从竞争环境、市场培育、供应链、成本和效率等更为详细的要素去看,全行业有谁能看得懂,叮咚买菜这个既有计划的既有合理性,在哪里?别忘了,此前最长4个月,最短1个月就完成一次融资的叮咚买菜。现在已经有9个多月,没有宣布新一轮融资消息了。开拓北京,烧钱啊!难复制的生鲜供应链喜欢赶早市的北京居民,昨天一大早就遇到叮咚地推人员近乎安利一样的贴身推广。叮咚买菜各种烧钱的户外广告,也密集的投放到几个前置仓的覆盖社区。新人享受108元优惠券、零门槛包邮、买菜就送大蒜……新开仓的叮咚买菜拉新转化的营销投入,不可谓不给力。这还不算为了促进新用户下单,叮咚很多基本生鲜单品(蔬菜肉蛋)的低价促销。图为叮咚买菜昨天在北京街头的贴身推广一个新平台进入一个新市场,客单价、复购率、履约成本、订单规模、损耗率等这些运营指标,已经不是第一重要的。以不惜成本的完成新用户的基数拓展,才是叮咚买菜当前的第一运营任务。大概率来看,叮咚上述烧钱拉用户的推广周期,短期内不会也不能停止。烧钱不止用户,还有品类管理和供应链重建。北京市场属于叮咚创立三年多来,第一个纯北方市场。北京市场的供应链体系,显然无法和千里之外的华东市场共享一个供应链。生鲜零售企业烧钱的三个窟窿:供应链、商品损耗、会员维护。懂行的人都知道,供应链是烧钱规模最大,周期最漫长,可控性最难的无底洞。叮咚除了无法共享复制上海市场的供应链,还要重新洽谈对接新的供应商和仓拣配物流体系。叮咚连在上海主场都没有纯粹基地化(只有合作基地)的供应链体系,北京市场的供应链在当下自然更加不存在有多完整成熟。简单的说,非源头的供应商配送,才是现在叮咚买菜在北京解决生鲜商品供应的主要办法。搞不好北京新发地,就是叮咚北京市场的部分供应链来源。这就意味着叮咚的采购价格不会太低,结合刚才我们谈到叮咚开仓首日的低价促销,两者加减的成本投入有多大,可想而知。我们不知道其中具体数据的差别,但是这很烧钱的结论,还是毋庸置疑的。重构的供应链体系,还有重构的单品清单和运营管理体系。叮咚当初在上海一度引发外界高度关注的一个运营亮点,在于叮咚能最大程度复制菜市场买菜的体验。氧气泵的活水产配送,完整的蔬菜品类,适当菜市场的零售价,一度让叮咚的综合买菜体验很吸引人。但是北京是个北方市场,水产和蔬菜在北京就不那么奏效。北京生鲜市场对水产的需求没有南方市场那么大,蔬菜品类又是北京社区超市的强项。熟悉生鲜供应链和品类管理的朋友知道,生鲜每个品类,都有自己独立的管理诀窍。我们再强调一遍,生鲜每个品类都有自己独立的管理诀窍。千万别以为它们都是生鲜,就假装它们都有一样的品类管理方法。这种娇嫩又高损耗的商品,一个单品就是一个管理模型。我们且不说蔬菜、肉品、水产之间的区别。即便是大蔬菜内部的不同单品,绿叶菜和瓜果菜、根茎菜就很不一样。甚至是根茎菜内部的蒜苔和土豆之间,就是两套品类管理和运营方法。蒜苔一天会纤维化(变老),土豆三天会发青,这个季节正上架的莴笋很容易空心。叮咚买菜昨天在北京开仓后的APP显示,叮咚重建了北京市场的面点品类。北方居民重视面食,这倒也应景正常。我们不能否定一些品类运营经验,叮咚当然可以把部分上海经验搬到北京。只是,这些全新品类管理经验的摸索期,还只是叮咚进入北京的众多困难当中,很不起眼的一个。因为蔬菜和生鲜的上述核心运营指标:客单价、复购率、履约成本、订单规模、损耗率,直接有关。需要买生鲜的用户,频次和客单价只能二选一。一家三口,按照四菜一汤标准,一顿饭的客单价也不会超过70元。多了,就不符合在家做饭的正常消费结构。这就意味着,叮咚主打线上买菜人群,也要在客单价和频次之间二选一。它该选择的是一两天买一次、频率更高、客单价低的菜市场买菜人群,还是选择一周买一两次、频率中等、客单价高的超市买菜人群?选择高频次,就得放弃客单价。放弃了客单价,就放弃了订单正利润。放弃了利润,加上前期品类管理上的高损耗,结果就是烧钱培育的规模和周期拉长拉大。反过来讲,选择客单价,自然就放弃了高频次,间接导致叮咚最擅长吸引的菜市场买菜人群用户流失、订单量下降。蔬菜不像肉品、水产,尤其不像水果。蔬菜品类的毛利率低、客单价低、高损耗率,又是众所周知的。其他叮咚在上海还存在的库存深度、品类运营差别(即哪些负责负毛利引流,哪些负责堡垒口碑,哪些负责利润回报等),这些没有解决的运营问题,自然同样存在北京市场。这就是生鲜企业在一个新市场,单从品类去看,就导致牵动所有运营问题的必然结果。而这些问题和结果,又处处指向一个更严重的现象:烧钱。一个没有完成成熟业务模型的生鲜创业公司,需要在新老用户补贴、供应链建设、商品损耗、履约成本和综合运营方面的巨大资金。长时间不间断的融资喂养,属于生鲜创业公司的唯一生存机会。一旦资金链得不到保障,将是生鲜创业公司的生死关头。2019年年底阵亡的一大批生鲜企业,全部倒在融资上。复杂的北京市场零售业有一个市场拓展规律,即越是小型的网格化布局,越是需要单位区域内的密集锁定。从事社区民生供给的小业态零售,哪个不是靠密集锁定布局,才能完成一个城市的全面占有?我们来看看北京市场的小业态密集锁定。便利蜂作为过去5年内,相对不错的创业创新型便利店品牌,走的就是一条超级密集锁定路线。中关村地区隔着一条街都要开两家店,朝阳CBD走路5分钟一家店。只有通过密集开店,锁定单位区域内的全部同类需求,才有新品牌新门店的活路。同样是北京的京客隆超市、房山的零售“扛把子”华冠超市,这些扎根社区网格化市场的中小型业态,哪个同样不是密集锁定布局?同样坐地北京的物美,就因为缺了这么一点优势,对于全是坑的全时便利店都敢打收购主意。反过来看,北京密集锁定的反面案例,就是三大日系便利店总是打不开北京区域的密集锁定。为什么呢?因为北京市场的物业,按照商业地产类媒体赢商网的统计,可能是全国最昂贵的城市物业。当然,熟悉北京市场的人也知道,北京也是市场监管最严格的城市。无论是证照许可,还是运营灵活度。可是关乎民生的社区小业态,恰恰需要密集锁定。民生日常高频需求、近场景的即时履约,恰恰决定了这种需求和购买行为,很容易分散转移,很容易被同一条街的竞争对手替代。便利店如此,超市如此,生鲜前置仓也是如此。北京的生鲜前置仓可不算少,这里是每日优鲜和美团买菜的主场。美团买菜虽说也布局了华东、华中、华南市场。但是北京作为美团买菜主场的情况下,美团买菜在北京的开仓拓展,一年多来还是偏慢。每日优鲜在北京倒是有300多个前置仓,不过这是建立在每日优鲜以5年的时间,以最老牌的前置仓代表,才积攒的拓展成果。别忘了,北京还有盒马接近30家门店,还有京东七鲜,还有不太值得提的美菜……北京除了营商环境和监管有特殊性,北京本身也是一个高度竞争性的市场。高度竞争到什么程度呢?当初一直高调叫板全行业的安徽谊品生鲜,进入北京通州区至今,不也老老实实低调做人了嘛!现实面前,激情热血没用。巧了,叮咚买菜这次进入北京,少有的几个仓,就选在了通州区。可见,北京物业租赁,贵啊!前置仓很不好做,它的订单峰谷波动,高损耗率,客单价红线,库存深度和品类宽度,都是行业公认的难做。据我们了解,直到现在,全行业前置仓模式当中,单笔订单赚钱的企业仍是凤毛菱角。每日优鲜曾在去年年底前透露过,其在成熟区域单笔订单能有正经营利润。叮咚买菜也在疫情前的一次公开活动上,公布过它一年以上前置仓,在日均单量1000单左右、客单价65元的情况下,能做到单笔订单3%的营业利润(2元左右)。且不说上述“前提条件”是否好满足,盒马总裁侯毅曾在《中国企业家》的年会上表示,叮咚买菜的损耗率,存在通过和劳务派遣公司做的账面分拆方式,降低了报表层面损耗率的做法。如果算上这个实际存在的损耗率,叮咚的实际利率还是值得进一步推敲。前置仓模式的前途,运营层面在于不断保持订单来源的复购率,在于单笔订单的整体效率,在于单仓单天订单的规模性。如果单仓单天能做到1000单,就有望盈亏平衡。而且,这个平衡点的基础,还是客单价65元以上,才能解决单笔订单15元左右的配送成本。这也是为什么,外界非常关注每家生鲜到家平台实际客单价的原因。说到开仓开店的密集锁定布局法则,这就要说到前置仓的优势。前置仓的优势,在于开仓成本相比开店来说算低的。既然前置仓有快速拓展的模式优势,小业态又必然存在密集锁定的拓展规律。我们不禁要问,面对北京这么一个拓展成本和营商环境复杂的城市,叮咚买菜需要多久,又怎么完成北京全城的全面占有?这才是外界看不懂叮咚进京的核心原因。它在没有很好占领上海全城市场的情况下,它在间隔9个月还没有拿到新一轮融资的情况下,在还没有完全跑通经济模型的情况下,却选择拓展更具挑战性的北京市场。无论是北京这个地方的拓展成本,北京当前的疫情管控情况,还是北京居民的买菜习惯。我们很担心这是一个天不时、地不利、人不和的新城市拓展计划。而我们又希望叮咚买菜能在北京站稳脚跟,去丰富北京居民的生鲜购买可选择性。唉!这事不好聊。 针对此次新冠肺炎疫情带来的影响,网经社启动“春雨行动”计划,出台六项举措:首推“全国中小电商扶持计划”、启动“疫情下电商系列调查”、上线“全球NCP物资供需平台—战疫通”、开启“全国百家电商CEO系列访谈”;加之此前“百家电商抗疫播报行动”和“疫情大数据平台”,形成了从资讯播报、数据查询、物资对接、扶持政策、专项调查、高端访谈等“六位一体”全方位的综合服务体系。 【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至law@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。 【关键词】 【相关阅读】 乔布斯法案Title III生效:散户投资众筹合法化立足用户与搜索引擎定位站点Title的价值解读何种Title才能真正吸引访客点击如何正确书写网站title关键词图片img标签alt与title属性评测实验网站SEO优化 基础规划分享 【原创报告】 更多 《2020年Q1中国电子商务用户体验与投诉监测报告》 《2019年度中国泛电商“千里马”数据报告》 《2020年3月中国电子商务行业投融资数据报告》 《2019年度中国电商人才状况调查数据报告》 《2019年度中国“泛电商”独角兽数据报告》 《2019年度中国电商平台消费评级数据报告》 【网经社战“疫”】 春雨行动 中小电商扶持计划 “抗疫情护消费”调查 疫情实时数据 百家CEO访谈 百家电商在行动 零售电商 生鲜电商 跨境电商 进口跨境电商 产业电商 在线旅游 医药电商 电商物流 电商互联网 电商直播 【品牌栏目】 更多 24h播报更多 百度再续电商梦 低调入局电商直播29日国美:拼多多2亿美元可转债已完成交割手续29日小红书与上海市消保委合作 成“2020体验上海”指定平台29日美团点评35万家“安心餐厅”参加双品网购节29日丰巢科技上线会员服务 非会员超12小时将收取费用29日每日优鲜回应劳务公司员工猝死29日对蒋凡的处分是阿里一盘活棋29日美菜:已在北京周边地区助力销售滞销菜5000多万斤29日 媒体评论更多 网经社莫岱青:蒋凡降级或给拼多多京东带来追赶时间窗口 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